燕之屋、小仙炖后，谁将开启燕窝4.0时代？

都市楼宇间,“开碗,即食”的燕之屋,给996的晚归人,一份简单犒劳的暖心提醒。

抖音、快手、小红书上,当中式滋补撞上朋克养生,小仙炖瞬间出圈,潮流、养生两不误,甚至空瓶也能玩转明星社交圈。

如今,养生赛道上,又来了一位新选手。3月28日,新加坡GLYKEN燕窝品牌正式入华,主打科技牌的它,能否在这份热闹中,寻得一份属于自己的“故事”?

千亿局势

一碗经过8小时泡发、挑毛去杂质后精心炖煮半小时的燕窝,被家里的阿姨递到了大House的女主人手中——这是传统燕窝消费的典型场景。

如今,这一场景俨然被颠覆,取而代之的是:一位结束了通宵熬夜、想要吃点滋补品“回血”的年轻人,随手打开了冰箱门,取出了一瓶鲜炖燕窝,一饮而尽。

场景迭代的背后,蕴藏着一部燕窝的“成长史”。

600多年前郑和下西洋带回了燕窝,因为含有丰富的蛋白质,碳水化合物以及特殊营养成分——唾液酸,具有滋阴、润燥和补中益气等功效,使得燕窝变成达官显贵专享的滋补圣品,乾隆和慈禧都是燕窝的超级粉丝。

不过,随着时代的发展,这种固化的消费“圈层”正在被打破。旧时王谢堂前燕,如今早已飞入寻常百姓家。

近年来,在各类中式滋补品中,燕窝是增速最快、创新最强、迭代升级最迅速的品类。

300亿元,是国内燕窝2019年交出的市场规模成绩单,其年复合增长率超过30%,在滋补养生类目中独占鳌头,成交额占比近三成。而这种高增速仍在持续,以2020年的“双11”为例,根据天猫医药发布的预售数据,燕窝滋补品同比增长达到168%,其中鲜炖燕窝增长达100%。全国城市农贸中心联合会长表示,燕窝行业预计可发展成为一个千亿级市场。

从古老的原材料形态迅速变成被市场广泛接受的现代滋补成品,比起其他中式滋补品,燕窝的火速出圈,离不了自身的努力,最核心的变化,是把品质与工艺提高到一个新的台阶。

在燕窝食用方面,燕窝行业已经历了两次迭代。

最传统的方式是干燕窝,也被认为是燕窝行业的1.0时代。这个阶段,用户面临的问题几乎是全方位的,既不会选、也不会炖,而且耗时长。

即食燕窝品类可以被看作是燕窝的2.0时代。简单来说,可以将即食燕窝理解为燕窝罐头食品,开盖即食。相比干燕窝,即食燕窝已经有了很大进步,解决了用户选材和炖煮问题。

但因为即食燕窝仍然是采用罐头食品工艺,保质期在1年以上,可能含有添加剂等成分,不新鲜,不够营养,仍然不是最完美的选择。“毕竟,谁也不想花个大价钱却买了个本质是罐头的‘滋补品’回家。”

于是,燕窝潮流也从即食燕窝的2.0时代走向了鲜炖燕窝的3.0时代。

和前两者相比,鲜炖燕窝产品既满足了大健康消费趋势下的养生需求,并免去了繁忙都市生活制作、炖煮过程的繁琐,又能最大程度还原食材的口感、保留传统滋补品的核心要素。

但即便是鲜炖,也依旧存在痛点,鲜炖燕窝的泡发率高投料少,营养成分含量不高,随手养生也有局限性,毕竟碗装燕窝离随时随地能吃仍有一段距离。此外,闹得沸沸扬扬的“辛巴燕窝造假”事件也给当下的燕窝再一次打上“不完美”的标签。

显然,鲜炖并不是燕窝“闯关”的终点,只是谁将打破僵局,则给市场埋下了一个伏笔。

谁在入局?

如今的燕窝市场,盘踞着两个不可忽视的头部选手。

20世纪90年代,印尼进口,家庭作坊包装的经营方式捧出了燕之屋,后与老字号同仁堂总统牌被认为是燕窝界少有的全国性品牌。

彼时,燕之屋对其主打产品“碗燕”做着精准的用户画像分析:以30-60岁的中老年女性用户群体为主,更多是追求品质生活和养生美颜需求的用户。这部分客户相对传统,并且有一定固有思维。

针对这部分群体,燕之屋打出了高额的明星代言、电视广告等传统平台进行引流,而这打法也一度将其送上了燕窝头牌的宝座。

不过,随着互联网时代的到来,以及Z世代的崛起,渠道在迭变,产品在更新,游戏的规则也在悄然发生着改变。

其中,“小仙炖”是最早找到方向并树立规则的人。他们以“鲜炖”为突破口,将自己定义为当天现炖、每周冷鲜配送、保质期只有15天的“方便食品”,并找来章子怡和陈数拍广告。当两位不受时间打扰的女人站在一起,立刻打动了25—34岁的女性,并将她们培养成了主要的消费人群。

成立不过短短几年,小仙炖就以飞速的蹿红,不仅后来居上,也将鲜炖燕窝这个品类推向了更广泛受众。

数据显示,2016—2019连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋,在2020年被小仙炖赶超。去年双11,燕之屋全网销售额突破2亿元,而小仙炖全网销售额则突破了4.65亿。

事实上,在日渐增长的市场中,品牌的交替并不鲜见,千亿的市场也在不断召集着新的入局者。

只是,鲜炖之后,燕窝行业又将注入怎样的“保鲜剂”?

“科技”新玩家GLYKEN喊出了这样的答案。面对如今燕窝市场上,含量存疑、吸收低下、效果甚微等痛点,GLYKEN不惜打破僵局,同时也正式开启了燕窝科技萃取4.0时代。

据GLYKEN大中华区总裁黄彩薇女士介绍:“GLYKEN以燕窝原料为原材料,通过科技手段,将燕窝的唾液酸和蛋白质萃取成易被人体吸收利用的“小分子糖蛋白肽”,大大提升了燕窝的营养价值,更通过科技创新赋能传统产业,提升了产业效率,让燕窝的形态更多元化。可以说,Glyken燕窝肽重新定义了燕窝,科技手段的驱动,将让小燕窝带给人类大健康。”

除了技术上的革新,Glyken还必备着另一“杀手锏”。

早在2020年4月,GLYKEN集团进军大中华区,便把国外成熟的整套燕窝肽萃取专利技术引入中国,同时也将成熟的燕窝萃取精华生产线平移中国,经过3个月的考察,于2020年8月与中国(广西)自由贸易试验区钦州港片区管理委员会签署投资协议,选择落地在中国与马来两国合作园区—中马钦州国家产业园区。

而独有的燕窝萃取专利技术和卓越的产品,也为GLYKEN带来了优质的同行者。

据悉,随着新奥运周期的到来,中国国家举重队正以崭新的姿态全力备战东京奥运,以邓薇、石智勇等为代表的冠军团队将再次出征,迎接新的挑战。在这关键的奥运冲刺阶段,GLYKEN燕窝肽凭借专利技术和卓越品质成为中国国家举重队官方合作伙伴及推荐燕窝产品,与国家队并肩作战,为运动员提供有力支持。

入局虽晚,但GLYKEN的故事,俨然开了一个好头。